Электронные продажи с китайской спецификой и насколько это актуально для России

Миллиардер Робин Ли, основатель Байду. «Королева бытовой техники» Дун Минчжу, CEO производителя электроники Gree. Раскручивающий видео-блоггеров Лу Йунхао, СЕО производителя смартфонов Smartisan. В последние несколько месяцев в китайской индустрии стримингов появилось множество известных деятелей.

Livestreaming имеет очень широкий охват в Поднебесной. Будучи изначально низкобюджетным проектом массового происхождения, он стал основой, неотъемлемой частью маркетинга в Китае в результате COVID-19.

"В то время как электронные продажи сливаются с контентом, становясь единым целым, торговые и стриминговые платформы стали заклятыми друзьями».

Прямые трансляции тесно связаны с электронной коммерцией, короткими видеороликами и играми. Рынок Китая, основанный на live-стримингах, вырос до 61 млрд юаней (около $8,6 млрд) в 2019 году, и, согласно прогнозам исследовательской компании EqualOcean, совокупный годовой прирост составит 12% и может достичь 100 млрд юаней ($14 млрд) к 2023 году.

Среди различных сегментов электронные продажи в прямом эфире превратилась в основную модель монетизации для локальных игроков и стали ключевым маркетинговым инструментом для предприятий, пытающихся охватить аудиторию Китая в цифровом формате. Ожидается, что рынок электронной коммерции через стриминги достигнет 23.6 млрд юаней ($3,3 млрд). В отчете Equalocean говорится, что в 2020 году стриминги смотрят уже 520 000 пользователей.

Видео-блоггер или Продавец?

Популярные трансляции ведут знаменитые KOL-ы (key-opinion-leaders, стримеры), которые собирают лояльную аудиторию с помощью онлайн-шоу в стиле QVC (американский аналог телемагазина). Самые известные, такие как «король помады» Ли Цзяци, выходят далеко за рамки продаж, они становятся героями мемов и в честь них называют домашних животных.

В то же время, тысячи скромных стримеров становятся виртуальными продавцами, рассказывая о товарах потенциальным клиентам. Хороший пример - Лу Лу, владелица виртуального овощного магазина на Taobao Live. Когда формируется заказ, через стриминг (необходима установка приложения) показывается, как продавец взвешивает товар и готовит его к отправке.

Многие стримеры в сфере электронных продаж больше похожи на виртуальных продавцов, чем на знаменитостей: они терпеливо объясняют особенности товара на камеру и задают зрителям вопросы в режиме реального времени. Просматривая страницу продукта, скажем, электронной игрушки или крема для лица, покупатели часто видят ссылку на прямой или записанный стриминг, в котором один из стримеров демонстрирует интересующий их товар.

Рост электронных продаж сопровождается значительными вызовами. Пользователи жаловались на недостоверную рекламу, вульгарное содержание и вводящие в заблуждение восхваления товаров. Поэтому уже с 1 июля китайское правительство начало вводить правила, согласно которым рекламная информация в live-стримингах должна быть "полной, правдивой и точной". Стримерам запрещено вводить в заблуждение покупателей при помощи преувеличений и ненормативного контента. Всеми нарушениями будет заниматься Китайская ассоциация рекламы.

Бум на фоне пандемии

COVID-19 неожиданно оказал благотворное влияние на онлайн коммерцию в Китае. Многие бренды и розничные продавцы обратились к прямой трансляции, чтобы помочь уменьшить воздействие пандемии и не понести убытки. Это способствовало тому, что компании, тесно связанные с оффлайн-шоурумами, смогли проводить онлайн-мероприятия, даже автопроизводители Nio и Tesla.

По данным Министерства торговли Китая, в первом квартале 2020 года было проведено более 4 миллионов стриминг-трансляций с целью электронной торговли. Это как раз тот ключевой период, когда весь Китай был закрыт на карантин из-за вспышки COVID.

По сравнению с развлекательными стримингами, прямые трансляции в электронной коммерции имеют больше шансов превратить случайных зрителей в постоянных, создав новые маркетинговые возможности для брендов и улучшив впечатления от покупок для потребителей.


ИГРОКИ НА РЫНКЕ

Практически каждая компания, заинтересованная в электронных продажах через live-стриминги, пыталась объединить две платформы: электронную коммерцию, такие как Alibaba, Pinduoduo и JD, а также платформы для записи коротких видео-роликов, такие как Douyin и Kuaishou и т.д.

Имея опыт и обширную пользовательскую базу, Taobao — тот «слон в комнате», на которого все остальные реагируют с переменным успехом. В условиях растущей конкуренции задача каждой платформы — отличиться от конкурентов и выделиться, ориентируясь на различные группы покупателей и брендов.

Трудно точно определить, как формируются команды игроков, поскольку данные об этом явлении всё ещё ограничены, но вот примерная картина:

Taobao Live

• Будучи одним из первопроходцем модели «прямая трансляция + электронные продажи», Taobao Live от Alibaba является абсолютным чемпионом рынка с товарооборотом за 2019 год в диапазоне от 200 до 250 миллиардов юаней ($28-35 млрд).
• Это одна из крупнейших платформ прямых трансляций, независимо от размаха продавца, пользовательской базы или имеющегося объёма продаж.
  
• На платформу в 2019 приходилось почти 80% всех покупок через коммерческие стриминги.
  
• За день крупнейших распродаж в Китае 11 ноября 2019 года ("День холостяка") товарооборот TaoBao Live составил 20 млрд юаней ($2,8 млрд) или 7,5% от общих продаж Alibaba в 268,4 млрд юаней ($37,8 млрд).
  
• Taobao Live доступен как в виде подраздела в приложении на рынке Taobao, так и в виде отдельного приложения.
  
• Подобно Taobao, наиболее популярными категориями товаров Taobao Live являются женская одежда, средства по уходу за кожей, продукты питания и ювелирные украшения.
  
• Платформа продает также дорогостоящие товары: автомобили и недвижимость, а также бытовую электронику.
  
• Выделение именно этих категорий отражает тот факт, что основной контингент пользователей составляют женщины и молодёжь.
  
• В отчёте Taobao (на китайском языке) говорится, что около 70% аудитории Taobao Live составляют женщины, в то время как большинство потребителей принадлежат к поколению 80-х и 90-х годов.
  
• Продажи на платформе в значительной степени обусловлены ведущими KOL-ами, такими как Viya и «король помады» Ли Цзяци, за которыми стоят очень сложные MCN (агентства для стримеров).
  
• Профессиональные агентства по производству контента, которых в настоящее время насчитывается более 6500, являются основной силой, стимулирующей бум в прямом эфире в Китае.
  
• Согласно «Белой книге» 2020 года о поставщиках Taobao, на 20% ведущих агентств MCN (около 140) на платформе приходится почти 75% трафика Taobao Live и 80% его товарооборота.
  
• Однако зависимость Taobao от профессиональных MCN очень дорого обходится поставщикам.
  
• По оценкам Everbright, маркетинговые затраты на Taobao Live поглощают около 20% выручки, при этом 70% расходов уходит на MCN, в то время как маркетинговые платформы Alibaba Alimama и Taobao Live тратят 10% и 20% соответственно.
  
  

Социальные Сети

Наиболее серьезные конкуренты для Taobao Live — это компании не из электронной коммерции, а стриминг-платформы. По мере развития e-commerce в прямом эфире, игроки в социальных сетях Kuaishou и Douyin создают контент, на который уходит трафик и ресурсы KOL-ов.

Эти попытки отвоевать рынок начинались как партнерство с e-commerce платформами , чтобы опробовать функции электронной коммерции в реальном времени. Позднее компании постепенно создавали свои собственные маркетплейсы и прерывали партнерские отношения, когда пилотные проекты превратились в полноценные сервисы, которые удерживают пользователей в приложении при совершении покупок.

Kuaishou

• Kuaishou запустил прямые трансляции в 2017 году для относительно сбалансированной гендерной базы пользователей в небольших городах (третьего или четвертого уровня).
  
• В 2019 году товарооборот Kuaishou за счет стриминга достиг 35 млрд юаней ($4,9 млрд). В 2020 году планируется увеличить его до 250 млрд юаней ($35,2 млрд).
  
• На электронную коммерцию в прямом эфире в 2019 году приходилось 19% от общей выручки Kuaishou в $7,7 млрд, хотя 60% доходов по-прежнему приходилось на виртуальные подарки, связанные с традиционными трансляциями развлекательных программ.
  
• Эти цифры отражают KOL-ориентированную онлайн-культуру платформы, где пользователи обращаются друг к другу как laotie («старина/приятель») — разговорный термин, используемый в северо-восточном Китае для обозначения неразрывного братства.
  
• Благодаря тесным связям с пользователями, конверсия электронной коммерции Kuaishou в пять-десять раз выше, чем у его конкурента Douyin, согласно отчету Фонда Frees.
  
• Но продукты в основном — с низкой маржой и низкой ценой, при этом продажи с ценой ниже 50 юаней составили 63,3% от общего объема продаж, по сравнению с 41,5% у Douyin.
  
• Самыми популярными категориями являются средства личной гигиены, косметика, одежда, местные продукты питания и алкоголя.

Douyin/TikTok

• Douyin не придавал особого значения live-стримингам до 2019 года. С тех пор бизнес рос очень быстро, побуждая KOL-ов переводить своих поклонников с короткого видео на прямую трансляцию и онлайн-потребление.
  
• Douyin прогнозирует товарооборот в 200 млрд юаней ($28,2 млрд) в 2020 году.
  
• В отличие от Kuaishou, Douyin полагается на качество короткого видео и привлекательные для продажи товары, а не на отношения между фанатами и генераторами контента.
  
• Пользователи Douyin в основном сосредоточены в городах более высокого уровня, покупательная способность которых приводит к увеличению заказов.
  
  

Другие игроки в области электронной коммерции: партнёры Taobao по электронным продажам застряли в более низовом сегменте прямых трансляций, у них значительно меньшая база пользователей и объёмы продаж на видеоплатформах по сравнению с Taobao. Прежде всего в связи с ограничением бизнес-моделей, которые делают акцент на соотношении цены и качества, нежели на импульсные покупки, которые совершаются под влиянием моды. Тем не менее, Pinduoduo и JD создали реальные, хотя и менее крупные пользовательские базы для прямых трансляций.

Duoduo Live:

• Pinduoduo с момента своего создания на рынке активно рос благодаря уникальной модели, которая побуждает пользователей собираться вместе с друзьями, чтобы покупать товары оптом.
  
• Но электронная коммерция в прямом эфире не привлекала внимания Pinduoduo до недавнего времени, пока рост продаж из-за пандемии не замедлился.
  
• Шанхайская фирма официально представила Duoduo Live в качестве дополнения к приложению в январе 2019 года - после тестирования функции прямой трансляции в ноябре 2018 года, что не пророчило ему лидерства.
  
• По данным компании, более 1 млн. из 5,1 млн. активных продавцов Pinduoduo открыли сеансы прямой трансляции.
  
• Пользователи в возрасте от 20 до 35 лет вносят наибольший вклад в рост товарооборота.
  
• Подход Pinduoduo к стримингу радикально отличается от подхода Alibaba. Из-за своей уникальной модели C2M (consumer-to-manufacturer) компания в значительной степени опирается на личность самого виртуального продавца.
  
• Аудитория Duoduo Live, вероятно, собирается совершить потенциальную покупку перед загрузкой стриминга (например, привлечённая скидкой или рефералом), но хочет воспользоваться трансляцией для получения дополнительной информации, прежде чем принять окончательное решение.
  
• Основной акцент Duoduo Live делает именно на товар, из-за чего поставщикам этот сервис обходится дешевле, чем стриминги через агентства MCN на Taobao Live.
  
• Стримерами, как правило, становятся непрофессиональные KOL-ы, которые имеют определенный интерес в самом продукте: генеральные директора производителей, правительственные чиновники по продвижению сельскохозяйственной продукции из своих городов или даже сами продавцы.
  
  

JD Live

• Стриминг - не самое удачное решение для бренда JD, который отличает от других платформ простота в использовании.
  
• JD Live все ещё пытается угнаться за Taobao Live, следуя аналогичному подходу создания высокой добавленной стоимости. Многие стриминг-платформы используют формат «эксперт + знаменитость + ведущий». Данный формат сочетает в себе богатый контент, экспертные знания и ссылку на платформу для совершения покупки.
  
• Платформа также служит средством обучения пользователей и повышения узнаваемости бренда.
  
• Как и в случае с Taobao, модель стриминга предлагает большие затраты для продавцов.
  
• JD Live сотрудничает с Douyin и Kuaishou, чтобы использовать их трафик и сеть KOL-ов в дополнение к созданию супер-KOL-ов для продвижения премиальных продуктов.
  
• В мае этого года JD объявил о новой сделке с Kuaishou, которая позволит зрителям Kuaishou совершать покупки у JD без изменения приложения.
  
• Как и Taobao Live, JD Live диверсифицирует категории товаров, переходя от бытовой электроники, косметики и продуктов питания к таким дорогим товарам, как недвижимость.
  

КТО БУДЕТ "ПРАВИТЬ БАЛОМ" В ПРЯМОМ ЭФИРЕ?

По мере того, как электронные продажи и контент объединяются, торговые платформы и видеоплатформы становятся "заклятыми друзьями". С одной стороны, они полагаются друг на друга: видеоприложения могут похвастаться трафиком и контентом, а у сайтов электронных продаж есть поддержка брендов и цепочки поставок. С другой стороны, они конкурируют в создании лидирующей платформы для реализации новой модели.

Alibaba взяла лучшее от обоих, позволив Taobao Live стать самостоятельной платформой электронных продаж и лидером на рынке.

Но у конкурирующих сайтов электронных продаж нет единой технологии, что создает дилемму: для JD и Pinduoduo интеграция с видео-приложениями означает передачу некоторых из своих "жемчужин" - контроль над рекламой, поиск товаров и клиентскую базу данных. Неудивительно, что партнёрства могут развалиться.

Власть, похоже, переходит к видео платформам. Раньше видеоприложения направляли пользователей к приложениям электронной коммерции, таким как Taobao и JD, для завершения покупки.

Однако поскольку новое соглашение между Kuaishou и JD позволяет пользователям покупать продукты JD не выходя из приложения Kuaishou, JD отказывается от известности своего бренда среди своих же покупателей, чтобы стимулировать продажи через Kuaishou.


ЭКОСИСТЕМА ДЛЯ СТРИМИНГА

По мере того как стриминг становится неотъемлемой частью электронных продаж, появляется и необходимость регулирования этой бурно растущей сферы. Это связано не только с тем, что стримеры часто используют не совсем честные и объективные методы, чтобы побудить наивного потребителя купить его товар.

Поскольку растёт ассортимент продукции, продаваемой через KOL-ов, увеличивается также спрос на обучение стримеров, которые могут профессионально выполнять роль как продавца, так и PR-менеджера.

Правила, опубликованные Китайской ассоциацией рекламы 24 июня 2020 года, обязывают активно участвовать в обучении стримеров как площадки электронных продаж (TaoBao, JD, Pinduoduo), стриминг-платформы (Douyin/Tiktok, Kuaishou), так и агентства стримеров MCN.

В связи с этим, в Китае наметился новый тренд - создание специальных инкубаторов, которые обучают стримеров, как правильно создавать и вести аккаунт на всех крупных стриминг-платформах, как набирать аудиторию, продвигать собственный бренд и продавать продукцию клиентов.

• Такие инкубаторы очень часто создаются на базе уже существующих креативных агентств, которые имеют опыт работы с талантами, при университетах и колледжах, в которых учатся потенциальные стримеры, либо на платформах самих продавцов или маркетплейсов.
  
  
• Региональные китайские чиновники умело пользуются современными трендами лайв-стриминга, чтобы решать собственные стратегические задачи, обозначенные центральным руководством.
  
  
• За время эпидемии COVID-19, когда традиционные каналы продаж показали свою неэффективность, именно стриминг-платформы стали главным драйвером по восстановлению экономики.
  
  
• Через стримеров продавали свою продукцию местные фермеры, промышленные фабрики, автомобильные компании и даже туристические фирмы и гостиницы.
  
  
• Быстрый рост количества инкубаторов объясняется их простой бизнес-моделью. Как правило, инкубаторы выступают в качестве посредников между стримерами и e-commerce площадками. Они берут на себя обучение стримеров, предоставляют им помещение и оборудование для работы.
  
  
• В инкубаторах участвуют как самостоятельные стримеры, так и целые агентства (MCN). По оценкам Eurasia Development, на создание инкубатора, рассчитанного на 50 стримеров, уходит в среднем 500 тыс. юаней ($70 тыс.), в то время как каждый стример может приносить до 100 заказов в день для местных производителей.
  

ЕСТЬ ЛИ БУДУЩЕЕ У СТРИМИНГ-ПРОДАЖ В РОССИИ?

Несмотря на популярность среди российской аудитории таких видео-приложений, как TikTok и Instagram, в России пока нет стриминг-платформ, которые совмещают в себе функции маркетплейса.

• Наиболее близкий формат из существующих в России - это популярные блоггеры, которые во время своего очередного стрима просто кратко рассказывают про недавно понравившийся крем для загара или наушники.
  
  
• Такой формат позволяет создать положительный образ бренда у подписчиков этого блоггера, однако конверсия в покупки от такой рекламы достаточно мала (менее 1%).
  
  
• Это связано с тем, что во время просмотра блога пользователь не рассчитывает на то, что ему будут предлагать что-то купить. В большинстве случаев потенциальный покупатель даже не вспомнит про рекламу.
  
  

Особенность продаж через стриминг по китайской модели заключается в том, что потребители обращаются к стримерам специально, чтобы сделать покупку, так как именно через стримеров они могут получить скидку, которую бы не увидели при покупке через обычные магазины.

При этом, чтобы сделать заказ, им не нужно переходить на другую платформу - видео-приложение уже интегрировано с кошельком пользователя, поэтому будет достаточно лишь одного нажатия.

• Формат покупки через стримеров, описанный выше, пока еще непривычен для российского потребителя. Это также связано с относительно молодым рынком e-commerce в России.
  
  
• Скептицизм российского пользователя по отношению к китайской модели стриминга также могут вызывать ассоциации с "магазином на диване", когда между телевизионными передачами вылезает надоедливая реклама, в которой зрителя убеждают купить что-то ненужное.
  
  
• Однако стриминг-каналы все же значительно отличаются от телемагазинов. Посещение стриминг-трансляции больше напоминает визит в обычный магазин, когда покупатель может задавать вопросы продавцу и даже наблюдать товар в действии.
  
  
• Фактически, покупка через стриминг мало чем отличается от покупки через Яндекс.Маркет или Wildberries. Разница лишь в том, что вместо картинок перед покупателем прямая трансляция продавца.
  
  

Вполне вероятно, что в условиях постоянной угрозы эпидемии и все большей популярности онлайн-сервисов, популярность продаж через стриминг-каналы в России станет лишь вопросом времени.

Международные технологические гиганты, такие как Amazon и Google, уже создают сервисы, аналогичные TaoBao Live и Douyin/TikTok. Поэтому не исключено, что отечественные лидеры в сфере ИТ и e-commerce рано или поздно также предложат свое решение.

Вопрос разработки подобных сервисов может стать еще более актуальным ввиду последних приоритетов, которые поставил Президент России для региональных правительств - поддержка малого бизнеса, стимулирование потребления, развития национальных производителей.

Возможно, именно такие инновационные бизнес-модели, как продажи через стримеров станут новым драйвером для развития российской экономики. И в этой связи китайский опыт может быть очень полезен.